Avon, saga di un’icona americana che ora diventa brasiliana e sudcoreana

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NEW YORK – Le Avon Ladies diventano Senhoras. Fuor di metafora, lo storico marchio americano della cosmesi, pioniere delle vendite porta a porta di prodotti di bellezza e finestra di opportunità di lavoro e indipendenza finanziaria per generazioni di donne nel Novecento, passa di mano. Finisce appunto, con le ultime firme che paiono ormai soltanto una formalità, ai brasiliani di Natura Cosmeticos.
È una trasformazione – proiettata verso i mercati internazionali e anzitutto di paesi emergenti e in via di sviluppo – che era nell’aria quanto i profumi che fanno parte del suo tradizionale portafoglio di prodotti. Evoluzioni e rivoluzioni – nella società, nei comportamenti e nei gusti in America e nel mondo – hanno “complottato” per questo esito.
L’azienda era nata nel lontano 1886 da un venditore ambulante newyorchese di libri, David McConnell, che aveva fatto di necessità virtù: visto il magro reddito che gli garantiva la carta stampata, cominciò ad aggiungere all’odore dell’inchiostro una linea di fragranze che lui stesso faceva in casa (la prima, al sentore di rosa, la diede gratuita assieme all’acquisto di un libro).

Acceleriamo ai nostri giorni: anni di declini, crisi e riorganizzazioni avevano visto il moltiplicarsi – e poi il realizzarsi – voci di cessione fuori dai confini di quello che sotto gli eredi di McConnell era diventato un impero iconico.
Inizialmente, nel 2016, è stato lo scorporo delle ormai più che mature attività nordamericane, rilevate per tentarne un risanamento pratico dal fondo di private equity Cerberus. Oggi vanno sotto il nome di New Avon e solamente il mese scorso sono state definitivamente cedute per 125 milioni al gigante sudcoreano del largo consumo Household & Healthcare. Ora tocca al cuore del business: la Avon Products, i cui titoli sono rimasti quotati a New York ma la cui sede era stata spostata formalmente a Londra per segnalare un nuovo spirito internazionale, dove maggiori erano rimaste le prospettive d’affari con l’avanzata dell’emancipazione e di nuovi ceti medi: Avon è stata valutata nell’ultima operazione due miliardi di dollari, più degli 1,4 miliardi della sua market cap alla vigilia. Dovrebbe passare, con il suo fatturato annuale da 5,5 miliardi buono tuttora per il quinto posto nella classifiche mondiale dei cosmetici, al 76% a Natura.

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