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Brand e inclusione, la disabilità rompe le barriere del marketing

«Quando una persona disabile passa davanti a una vetrina, pensa che quell’abito non fa per lei. E non ha torto. Perché la moda rimane un mondo poco accessibile per chi ha corpi non conformi. Ecco perché ho deciso di cambiare prospettiva con una collezione che fosse facile da portare e che demolisse l’idea della disabilità come qualche cosa di poco compatibile con il glamour».

La rivoluzione della moda inclusiva di Giulia Bartoccioni – trentaquattrenne imprenditrice romana, fondatrice e del brand di moda Iulia Barton – sta scardinando gli stereotipi della disabilità, andando ben oltre la moda. Tutto nasce 6 anni fa con il coinvolgimento di donne e uomini appartenenti a contesti sociali non inclusi nel settore della moda per trasformarli in modelli e nuove icone per le passerelle internazionali. «Siamo i primi al mondo. Stilisti e designer temono che un abito su una modella in carrozzina non abbia lo stesso effetto, ma non e così», precisa Bartoccioni.

Pubblicità e disabilità

Oggi 3 Dicembre, però, quando si festeggia la Giornata internazionale delle persone con disabilità, sul banco degli imputati c’e tutto il settore pubblicitario. In America più di un 4º della popolazione e disabile – precisamente il 26% dei cittadini – ma soltanto l’1% delle pubblicità trasmesse mostrano persone con disabilità. Lo ha fotografato Nielsen: su un campione di 450mila pubblicità trasmesse in prima serata, soltanto 6mila includono persone disabili e più della metà di queste con promozione di prodotti o servizi del comparto medico. Oggi in ambito mondiale l’investimento dei brand per includere la disabilità nei campi intercetta soltanto il 3% della spesa complessiva. Eppure qualche cosa sta cambiando.

Obe, Osservatorio Branded Entertaniment, ha lanciato un monitoraggio sulle buone pratiche del marketing accessibile e inclusivo, aggiornando il proprio database che gia conta quattromila casi di campagne realizzate in Italia e nel mondo. Dalle analisi emergono realtà di diversi comparti industriali impegnate in narrazioni efficaci. Tra i programmi nel corso degli anni si sono distinti Hearing Hands di Samsung e Holiday Love di McDonald’s sulla sordità, le campagne di Channel4 per le Paraolimpiadi e quelle di Coordown sulla sindrome di down. Più ultimamente hanno lasciato il segno il cortometraggio Lampi di Angelini Pharma sulle malattie neurologiche e le campagne Adaptive di Tommy Hilfiger e Touch Card di Mastercard.

Il cambiamento in atto

Anche l’advertising tradizionale sta iniziando a rappresentare la disabilità nella sua quotidianità: nell’ultima campagna Europea di Philadelphia una persona con disabilità e parte del cast. Ma la sfida e declinare il messaggio in maniera efficace e coinvolgente. “We The 15” e il video di denuncia dell’omonimo movimento per sensibilizzare su visibilità, accessibilità e inclusione delle persone con disabilità, che sono pari al 15% della popolazione mondiale.

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